Mô hình bộ nhớ trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

a.      Trí nhớ cảm giác

Thông tin và kích thích từ thế giới bên ngoài thông qua năm giác quan. Đặc biệt nó đề cập đến các khía cạnh tiếp xúc và sự chú ý của nhận thức.

Hệ thống trí nhớ cảm giác có trách nhiệm nhận thức ban đầu của một kích thích bên ngoài gần như tức thời. Tất nhiên, không ai có thể cảm nhận được tất cả các tác nhân kích thích bao quanh chúng ta tại một thời điểm. Có hay không 1 sự kích thích đặc biệt đến 1 khách hàng cụ thể có nhiều nhu cầu và đặc điểm của họ, nhưng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích kinh tế.

Điều này có nghĩa rằng, trong một bối cảnh quảng cáo, nhà quảng cáo có thể xây dựng những thứ nhất định để gây sự chú ý gần như tự động kích hoạt một quảng cáo trong khán giả. Những điều này kích hoạt sự chú ý có thể liên quan đến cường độ của kích thích.

Ví dụ, trong hầu hết các trường hợp, một sự kích thích lớn thì có thể được cảm nhận bởi cảm giác bộ nhớ tốt hơn 1 kích thích nhẹ nhàng hơn, và kích thích lớn có nhiều khả năng được chú ý hơn so với các tác nhân kích thích nhỏ.Vấn đề màu sắc cũng có thể coi như là một sự chú ý lớn, màu vàng và màu đỏ thường thu hút sự chú ý nhất. Các yếu tố bất ngờ hoặc mới lạ là một cách khác để gây sự chú ý tự động. nếu người tiêu dùng ngạc nhiên bởi một cái gì đó, họ có xu hướng chú ý đến nó. Nếu 1 cái gì đó làm ta bất ngờ thì ngay lập tức ta tìm hiểu xem chúng có ảnh hưởng gì đến mình không.

Sự chú ý tự động không thực sự là một phương tiện xử lý các kích thích bên ngoài, Và trong thực tế, một số nhà lý thuyết gọi nó là "tiền xử lý". nhưng nó là một phương tiện lựa chọn vô số các tác nhân kích thích mà chúng ta đang tiếp xúc và nên được tham dự để cẩn thận hơn và do đó gửi vào bộ nhớ ngắn hạn để xử lý. Bộ xử lí này có vai trò như vậy, các nhà quảng cáo thường chú ý đặc biệt đến trí nhớ cảm giác. Họ tìm cách sử dụng các yếu tố kích thích như màu sắc tươi sáng, tiếng ồn lớn, và yếu tố bất ngờ để tăng cơ hội mà người tiêu dùng sẽ phản ứng bằng tự động quan tâm đến quảng cáo và gửi nó qua trí nhớ dài hạn.

b.      Trí nhớ ngắn hạn

Tất cả mọi thứ  làm cùng với hiểu, giải thích, và học tập. Loại trí  nhớ này cũng thường được gọi là "trí nhớ làm việc" vì nó là nơi mà chúng ta làm tất cả những công việc khó khăn về ý nghĩa gắn với một tác nhân kích thích.

Nếu bộ nhớ cảm nhận thấy một sự kích thích và gửi nó đến bộ nhớ ngắn hạn, việc xử lý thực sự của thông tin bắt đầu.Trong bộ nhớ ngắn hạn có một nỗ lực thực hiện để hiểu hay tìm ý nghĩa của sự kích thích.Tuy nhiên, bộ nhớ ngắn hạn được giới hạn trong khả năng của mình.Người ta tin rằng chỉ có một vài mẩu thông tin có thể được xử lý tại một khoảng thời gian nhất định, và nếu thông tin không được xử lý và gửi đến bộ nhớ dài hạn trong vòng khoảng 30 giây hoặc lâu hơn, thì thông tin mất từ ​​hệ thống hoàn toàn.

Bộ nhớ ngắn hạn sẽ chịu trách nhiệm cho những gì được gọi là quá trình mã hóa, và nó thông qua quá trình này được gửi cùng và được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, mã hóa các thông tin này có thể được thực hiện trong một thời gian rất ngắn.

Ví dụ, một người tiêu dùng có thể lặp lại một cụm từ dễ nhớ hơn và hơn nữa cho bản thân, do đó cụm từ vào bộ nhớ.

Tuy nhiên, đến nay, cách phổ biến nhất để mã hóa thông tin mới là liên kết nó với cấu trúc kiến thức đã tồn tại trong bộ nhớ. Đó là, người tiêu dùng tìm sự liên quan giữa thông tin mới với thông tin cũ để tìm ý nghĩa của những thông tin mới.Như bạn có thể tưởng tượng, điều này đặt ra những khó khăn khác biệt khi gói kích thích kinh tế là hoàn toàn mới . Vídụ, khi gói kích thích kinh tế là một sản phẩm mới thật sự sáng tạo, người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc xác định cấu trúc kiến thức hiện có liên quan đến nó. Nhưng giả sử rằng quá trình mã hóa là thành công thì thông tin sau đó có thể được đặt trong bộ nhớ dài hạn do đó, chức năng chính của bộ nhớ ngắn hạn là để liên kết thông tin đến với cấu trúc kiến thức đã tồn tại trong trí nhớ dài hạn.Do đó, mối quan hệ giữa trí nhớ ngắn hạn và trí nhớ dài hạn là một mối quan hệ mật thiết, trong một số mô hình họ hầu như không thể phân biệt.Trong khi đó, trí nhớ cảm giác có thể được xem là "thức ăn” vào bộ nhớ ngắn hạn trong mối quan hệ này chỉ là một cách. Có một qua lại liên tục giữa trí nhớ ngắn hạn và trí nhớ dài hạn. Trí nhớ ngắn hạn có thông tin và liên kết nó từ cấu trúc kiến thức trong bộ nhớ dài hạn. Để làm điều này, nó phải có khả năng để quét và kéo từ bộ nhớ dài hạn thích hợp thông tin từ trước. Bằng cách liên kết các thông tin mới với các thông tin từ trước và sau đó đặt thông tin này mới được tổ chức lại vào bộ nhớ dài hạn, bộ nhớ ngắn hạn liên tục thay đổi và tổ chức lại bộ nhớ dài hạn.

Thêm vào đó, khi một sản phẩm là thương hiệu mới, các hiệp hội cũng có thể có hiệu quả khuyến khích thông qua việc sử dụng quảng cáo so sánh. Những quảng cáo này cơ bản sẽ cho người tiêu dùng nghĩ về sản phẩm mới này theo cách này.Ví dụ, nếu bạn đang tiếp thị một dịch vụ điện thoại  di động mới tại các nước Mỹ, bạn có thể sẽ không sử dụng tiền quảng cáo để truyền đạt một lời giải thích dài của những người bạn và những gì bạn làm.Thay vào đó bạn có thể sử dụng quảng cáo so sánh để nhanh chóng truyền tải “Chúng ta chỉ thích Verizon và AT&T, nhưng chúng ta … (điền vào chỗ trống: rẻ hơn, nhiều bảo hiểm hơn, với 1 ít sụt giảm - tuy nhiên bạn muốn sự khác biệt sản phẩm mới của bạn trong loại sản phẩm này).

c.      Trí nhớ dài hạn

Là những gì chúng ta thường sử dụng, có nghĩa là khi chúng ta sử dụng từ "trí nhớ" trong ngôn ngữ hàng ngày. Nó làm cho thông tin được duy trì và lưu trữ để sử dụng sau này.

Hầu hết các bộ nhớ, nhà lí luận đồng ý rằng một khi thông tin được đặt trong bộ nhớ dài hạn, nó vẫn ở đó trong 1 thời gian dài, do đó nó có tên là “Dài hạn” ! Có rất ít khả năng hạn chế trong bộ nhớ Dài hạn.

Tuy nhiên, sự tồn tại của thông tin trong bộ nhớ dài hạn không đảm bảo rằng thông tin có thể dễ dàng được truy cập hay lấy ra. Nếu thông tin đã đi qua một quá trình mã hóa rất phức tạp trong bộ nhớ Ngắn hạn – nói cách khác, nhiều liên kết khác đã được hình thành với cấu trúc kiến thức từ trước - sau khi nhiều khả năng các mảnh thông tin có thể dễ dàng truy cập và tải về sau. Và thậm chí trong những trường hợp thông tin mã hóa là tối thiểu, tín hiệu lấy ra có thể được sử dụng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp theo lấy thông tin từ bộ nhớ Dài hạn. 

Những tín hiệu lấy ra thường là lời nói hay hình ảnh có thể giúp người tiêu dùng nhớ liên kết hoặc công ty đã được hình thành trong quá trình mã hóa ở bộ nhớ Ngắn hạn.

Một sự hiểu biết về cấu trúc bộ nhớ của người tiêu dùng nên hướng dẫn các chiến lược truyền thông ban đầu.

Mời các bạn theo dõi bài viết, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua laptop